Carrera
Licenciatura en Comercialización – Marketing
Universidad
Universidad Siglo 21
Materia
Marketing I
Esta guía de estudio aborda las estrategias de producto y marketing, detallando definiciones clave, dimensiones jerárquicas del valor y las clasificaciones fundamentales de bienes y servicios. Se examinan las características distintivas de los servicios, los diferentes tipos de productos según su duración, tangibilidad y uso, y las relaciones estratégicas asociadas para lograr ventajas competitivas.
Producto (RAE): Cosa producida, relacionada directamente a algo tangible.
Producto (Marketing): Cualquier cosa que se ofrece en el mercado para satisfacer un deseo o una necesidad.
Servicio (RAE): Prestación que satisface alguna necesidad humana y que no consiste en la producción de bienes materiales.
Servicio (Kotler y Keller): Cualquier acto o desempeño que una parte ofrece a otra, es esencialmente intangible y no da lugar a propiedad.
Infoproducto: Objeto digital que satisface la necesidad del consumidor para ser utilizado cuando él lo necesite.
La estrategia de producto engloba las acciones de marketing orientadas a diseñar, producir y posicionar bienes o servicios considerando las necesidades del consumidor. Contar con una estrategia adecuada permite desarrollar ventajas competitivas para adaptarse a consumidores exigentes. Asimismo, toda estrategia de mejora de producto supone un incremento en sus costos asociados y precio.
Objeto tangible vs. Necesidad: Confundir la perspectiva centrada estrictamente en el objeto tangible con la mirada amplia del marketing sobre las necesidades.
Los estamentos del producto agregan valor diferencial para el consumidor basándose en cinco dimensiones:
Beneficio central: El servicio o beneficio fundamental que el consumidor está comprando realmente.
Producto básico: Transformación del beneficio central en una versión tangible u operativa.
Producto esperado: Conjunto de atributos y condiciones que los compradores esperan normalmente cuando compran este producto.
Producto aumentado: Atributos adicionales que distinguen la oferta de la competencia (como servicios postventa o garantías).
Producto potencial: Todos los aumentos y transformaciones que el producto podría incorporar en el futuro.
Industria automotriz: Elementos como el aire acondicionado o la dirección asistida pasaron de ser opcionales o aumentados a formar parte del producto básico.
Los servicios presentan cuatro propiedades fundamentales que determinan su gestión en el mercado:
Intangibilidad: No pueden experimentarse, verse, sentirse ni escucharse antes de ser comprados.
Inseparabilidad: Se producen y consumen en el mismo momento, requiriendo la presencia del proveedor y del cliente.
Variabilidad: La calidad de los servicios depende de quién los preste, así como de cuándo, dónde y cómo se brinden.
Caducidad: Los servicios no se pueden almacenar para su venta o uso posterior; si no se prestan, se pierden.
| Categoría | Descripción y Ejemplo |
|---|---|
| Bienes puros | Oferta exclusiva de un producto tangible (ej. mesa, silla, escritorio). |
| Bienes con algún servicio | Producto acompañado por un servicio (ej. compra de computadora con instalación de programas). |
| Producto híbrido | Oferta de partes iguales de producto y servicio (ej. Crepes&Waffles, donde se combina la comida con la experiencia). |
| Servicio con bien secundario | Servicio acompañado de un producto adicional (ej. MBA recibido con material de estudio). |
| Servicio puro | Oferta exclusiva de un servicio (ej. consulta con un fisioterapeuta o psicólogo). |
Los servicios requieren la aplicación de un marketing holístico que integre el marketing externo, interno e interactivo para gestionar adecuadamente la lealtad del cliente.
Los productos se clasifican principalmente según su duración, tangibilidad y el tipo de uso que se les da en el mercado.
Bienes perecederos: Bienes tangibles de consumo rápido que requieren estrategias basadas en incrementar la disponibilidad aplicando un bajo margen de ganancia.
Bienes duraderos: Bienes tangibles que subsisten en el tiempo, cuya estrategia requiere una fuerza de venta capacitada, margen alto y servicios asociados.
Bienes de consumo: Adquiridos por consumidores finales para su uso personal. Se subdividen en:
*Bienes de conveniencia* (ej. mayonesa y dentífrico).
*Bienes de compra*.
*Bienes de especialidad* (ej. iPhone, Volvo, Louis Vuitton, que requieren posicionamiento de marca).
*Bienes no buscados* (requieren estrategia de marketing intensiva).
Bienes industriales: Adquiridos por organizaciones para ser utilizados en su proceso productivo. Se subdividen en:
*Materiales y piezas*.
*Bienes de capital* (ej. locales y equipos de cocina en Crepes&Waffles).
*Suministros y servicios* (como servicios de mantenimiento y asesoría empresarial).
Usabilidad vs. Atributos Físicos: Confundir la clasificación de usabilidad con los atributos físicos del producto, recordando que la categoría depende estrictamente del uso que le da el comprador.
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