Marketing 1 resumen completo

Marketing: Proceso social en el que personas satisfacen necesidades y deseos creando, ofertando e intercambiando cosas de valor.

Necesidad: Estado de carencia ante algo básico como comer o dormir.

Deseo: Objeto específico que se utiliza para satisfacer una necesidad.

Demanda: Deseo de un producto determinado apoyado en la posibilidad de pagarlo.

Intercambio: Proceso que busca conseguir algo deseado a cambio de algo, con dos partes, oferta de valor, comunicación y libertad.

Transacción: Canje de valores entre partes con dos objetos, condiciones acordadas, fecha y lugar.

Tipos de Demanda: Negativa, Inexistente, Latente, En declive, Irregular, Completa/Plena, Excesiva/Sobredemanda, Indeseable.

Evolución Histórica:

Enfoque de producción (ej. Carritos de choripán).

Enfoque de producto (ej. Locales de comida rápida).

Enfoque de ventas y marketing (ej. Restaurantes exclusivos).

Marketing Holístico: Basado en el desarrollo y aplicación de programas reconociendo la interdependencia de efectos y el lado psicológico (relacional, interno, integrado y social).

Confundir intercambio con transacción, cuando la transacción implica condiciones y objetos específicos.

Creer que el marketing es un área o departamento, cuando implica un cambio en la forma de trabajo y de mirar a los clientes.

Planeación Estratégica: Proceso gerencial para crear y mantener una congruencia viable entre objetivos, habilidades y recursos.

Niveles de Planeación:

Nivel Corporativo

Nivel Divisional

Nivel de Unidad de Negocios (UEN)

Nivel de Producto

Metodología SMART: Specific, Measurable, Achievable, Relevant, Time.

Resumen Ejecutivo

Análisis de Situación

Estrategia de Marketing

Proyecciones Financieras

Seguimiento y Control

Organización por productos, marca, geografía y matricial, relacionándose con el departamento comercial.

Factores externos que influyen indirectamente en la toma de decisiones comerciales:

Demográfico

Económico

Tecnológico

Político-legal

Medioambiente

Sociocultural

Factores próximos a la organización con influencia inmediata sobre la actividad comercial:

Proveedores

Intermediarios (agentes, comerciantes, firmas de distribución física, agencias de servicios de marketing, intermediarios financieros, facilitadores)

Competencia

Instituciones

Clientes

Mercado de consumidores

Mercado industrial o de negocios

Mercado gubernamental y no lucrativo

Creer que el crecimiento poblacional supone automáticamente un incremento de mercado.

Factores: Influenciado por variables externas (culturales, sociales) e internas (motivación, percepción, aprendizaje, creencias y actitudes).

Ley de Weber: Para percibir una diferencia, el segundo estímulo debe ser más intenso que el primero.

Proceso de Compra:

Características: Menor cantidad de compradores y compras de mayor valor; demanda derivada del consumo.

Proceso de Compra Empresarial: Desde el reconocimiento del problema hasta la revisión de la ejecución.

Roles en la Compra: Iniciador, usuario, influenciador, decisor, aprobador, comprador y guardianes.

Bases de Segmentación: Descriptivas y conductuales (categoría de usuarios, nivel de uso, inclinación a la compra, nivel de lealtad, actitud).

Requisitos de Efectividad: Medible, sustancial, accesible, diferenciable y procesable.

Modelos de Selección: Concentración en segmento único, especialización selectiva, del producto, del mercado y cobertura total.

Niveles de Micromarketing: Segmentos, nichos, local y personalizado.

Pasos para un buen Posicionamiento:

Tipos de Diferenciación Competitiva: Del producto, del servicio, del personal, de canales y de la imagen.

Duración y Tangibilidad: Bienes perecederos, duraderos y servicios.

Niveles de Producto: Beneficio central, producto básico, esperado, aumentado y potencial.

Dimensiones: Anchura, profundidad, consistencia y longitud.

Decisiones de Línea: Ampliación hacia abajo, hacia arriba, en ambos sentidos, relleno y modernización.

Brand Equity: Valor inherente de una marca basado en percepciones notorias.

Tipos de Marcas: Marca única, múltiples, segundas marcas, alianzas, marcas de distribuidor, marca vertical y cobranding.

Packaging y Etiquetas: Tipos primario, secundario y embalaje. Etiquetas informativas, persuasivas, de marca, descriptivas y de grado.

Etapas: Introducción, Crecimiento, Madurez y Declinación.

Estrategias de Alargamiento: Centradas en el producto, en el mercado y en el marketing mix.

Innovadores

Adoptadores tempranos

Mayoría temprana

Mayoría tardía

Rezagados

Proceso desde la generación de ideas, análisis, desarrollo y test de concepto, diseño y análisis económico, desarrollo y testeo de producto, hasta la comercialización.

Selección de objetivos (supervivencia, maximización de utilidades, participación de mercado, descremado, liderazgo).

Cálculo de demanda (análisis estadísticos, experimentos, encuestas).

Estimación de costos.

Análisis de la competencia.

Selección de estrategias y del precio final.

Basados en los costos, en los consumidores y en la competencia.

Adaptaciones: Precios geográficos, descuentos e incentivos, precios de promoción y diferenciación por segmento, canal o ubicación.

Fórmulas Clave:

Precio con margen = $\text{Costo unitario} / (1 - \text{rentabilidad deseada})$

Precio de rentabilidad meta = $\text{Costo unitario} + (\text{Rentabilidad deseada} \times \text{capital invertido} / \text{ventas utilitarias})$

Canal de Distribución: Circuito compuesto por fabricante, intermediario y consumidor final para poner a disposición un bien o servicio.

Funciones de los Intermediarios: Disminuyen transacciones, adecuan oferta y demanda, crean surtidos y asumen riesgos.

Niveles de Canales: Desde el nivel 0 (directo) hasta niveles múltiples (1, 2 o 3).

Número de Intermediarios: Distribución exclusiva, intensiva y selectiva.

Sistemas de Marketing:

Sistema convencional

Sistema vertical (corporativo, administrado, contractual)

Sistema horizontal

Sistema multicanal

Confusión Conceptual: Los intermediarios suelen ser erróneamente considerados como los únicos responsables de encarecer los productos.

Herramientas: Publicidad, promoción de ventas, eventos y experiencias, relaciones públicas, marketing directo y fuerza de ventas.

Métodos de Presupuesto: Inversión alcanzable, porcentaje sobre ventas, paridad competitiva e inversión por objetivos.

Publicidad: Comunicación impersonal remunerada regida por las 5M (Misión, Monetización, Mensaje, Medios, Medición).

Promoción de Ventas: Incentivos a corto plazo (muestras, cupones, obsequios).

Relaciones Públicas: Programas para proteger y promover la imagen corporativa.

Marketing Directo y Fuerza de Ventas: Canales sin intermediarios e interacción cara a cara.

Marketing Interactivo y Medios Ganados: Actividades online, comunidades, blogs y redes sociales para la participación del cliente.